컨셉이란 암묵지를 모두가 알 수 있도록 형식지로 바꾼 것이다. -이와마 히토시
HR Institute 대표 요구치 요시아키가 만든 컨셉 트리는 나무 모양의 설계도이다. 컨셉을 만드는 데 필요한 각종 재료와 요소를 모아 정제된 컨셉을 추출하는 도구이다. 아이디어처럼 스쳐 지나가는 컨셉의 가설을 체계화하여 검증하는 데 목적이 있고 컨셉이 구축하는 전제 조건과 아이디어를 압축하는 데 사용한다. 그래서 ‘누가, 어떤 목적으로, 어디서부터 그리는가?’에 따라 컨셉 트리가 달라진다. 컨셉트리를 응용한 것에는 컨셉 하우스, 컨셉 메트릭스 등이 있지만 기본적으로 지극히 개인적이며 상대적인 것이라서 절대적인 구조는 없다. 그만큼 기본적인 체계를 습득하면 다양한 프로젝트 컨셉 추출에 응용할 수 있다. 또한 아이디어를 정리하고 요소들을 나뭇가지처럼 엮어서 따라가다 보면 과정 자체가 체계화되며 놓치는 것 없이 각각의 요소를 엮어 전체를 만든다.
(115 P 이미지 참고)
컨셉 트리는 컨셉을 만드는 데 필요한 내적, 외적 환경과 요소를 순서대로 정리하여 핵심 메시지 구조를 그리는 설계도이다. 앞서 설명했듯이 목표는 컨셉이 그 힘을 가지고 도달하는 목적지이므로 목표에 도달할 수 있도록 해야 한다.
상황 분석, 자사 분석, 고객 분석, 경쟁사 분석, SWOP 분석 등은 전략을 짜는 과정에 필요한 단계이므로 추가하고 제외하는 등 선택할 수 있다. 하지만 좋은 전략을 도출하기 위해서는 치밀한 고뇌가 뒷받침되어야 하기 때문에 요소들은 가능한 많이 고려하는 것이 좋다. 양적인 문제가 아니라 최적의 전략을 도출하기 위해 ‘꾸준히, 다각적으로 모색한다'.는 말이 더 정확하다.
다각적인 분석을 통해 가장 효과적인 전략을 구상하는 단계이다. 어떤 시장에 뛰어들지 (Segmentataion) 살펴보고 수많은 소비자 유형 가운데 구체화도니 소비자를 선택한다(Target). 그리고 경쟁자들과의 관계에서 자신이 어디쯤에 위치하는지 알고 어디에 파고들지 전략을 구성한다(Positioning). STP는 주어진 자원을 효율적으로 사용하기 위한 구체적인 대안을 고려하는 단계이다. 만약 1,000원이 있다면 1,000원에 맞는 시장, 소비자, 제품 생산 과정 등을 고려해서 전략을 짜야 한다는 것이다. 이미 경쟁자가 그 상품을 개발하고 있다는 정보를 얻으면 그때 벌어질 시장 환경 또한 고려해야 한다.
선정된 표적 시장이 추구하는 가치를 컨셉화한다. 컨셉은 독특하고, 실현 가능하며, 사용하는 사람이 진정으로 원하는 것이다. ‘이런 컨셉이 독특하기만 한가?’, ‘실현 가능한가?’. ‘정말로 사용하는 사람에게 필요한 것인가?’를 확인하며 다듬어진다. 컨셉 도출은 하나의 이미지일 수 있고 텍스트일 수도 있다. 어떤 것이든 속성을 가장 잘 나타내는 것으로 선택하면 된다. 보통 컨셉 워드는 ‘oo(브랜드명) oo(제품 범주)으로서 oo(차별화된 가치)을 가지고, oo(타깃)의 oo(욕구)를 충족하게 한다.’는 식으로 정리할 수 있다. 이렇게 도출된 컨셉은 소비자들에게 검증받는다. 실제로 호감이 가는지, 사용하고 싶은지, 필요했던 것인지, 가격대는 적당한지 등을 FGI 등을 통해 알아본다. 도출해낸 컨셉은 끊임없이 부정해 보고 처음부터 되돌아가 실험해 보고 완전히 비워서 다시 시작해 보는 과정을 거친다. * FGI (Focus Group Interview, 표적 집단 면접) : 소수의 응답자와 집중적인 대화를 통해 정보를 찾아내는 소비자 면접 조사를 말한다. 표적 시장으로 예상되는 소비자를 일정한 자격기준에 따라 6~12명 정도 선발하여 모이게 하고 면접자의 진행 아래 조사 목적과 관련된 토론을 하여 자료를 수집하는 마케팅 조사 기법이다.
컨셉을 도출하는 동안 여러 가지 옵션이 나올 수 있다. 옵션이란 곧 선택이므로 여러 가지 옵션 중에서 세 가지 정도로 압축한다. 수많은 옵션이 있지만 여러 가지를 제시하면 초기 목표가 흐려지고 논의의 초점이 사라질 수 있으며, 두 가지 정로로 제시한다면 이분법적으로 문제를 바라볼 가능성이 있다. 현장에서는 이것과 저것의 장점을 섞어 제3의 대안을 제시하는 경영자들도 있지만 컨셉이 가지는 차별성과 우위성이 희석이 된다. 컨셉을 도출하는 과정에는 다양한 옵션이 생길 수밖에 없지만, 그것은 ‘이것, 아니면 저것’이 되어야지’ 이것과 저것'은 될 수 없다. 모든 장점을 섞으려 하지 말고 압축된 옵션을 평가하고 비교해 최상의 결론을 ‘선택'하는 것이 컨셉 도출의 참모습이다. 한마디로 제안된 세 가지 정도의 옵션은 토론과 논의를 통해 단 하나의 컨셉으로 도출되어야 한다.
컨셉 도출 과정 중 또 한 가지 주의할 점은 아이디어와 컨셉의 용어 혼용으로 반짝이는 수많은 컪셉이 버려진다는 것에 있다. 실제로 컨셉은 아이디어에서 출발한다. 그러나 스쳐 지나가는 아이디어들을 컨셉의 하위 개념으로 이해하는 사람들이 있다. 컨셉은 컨셉 트리에서 많은 요소의 검증과 실측을 거쳐 탄생한다고 생각하기 때문이다. 많은 시간과 노력을 투자해야만 비로소 얻을 수 있지만, 실제 현장에서는 컨셉과 이이디어의 경계가 모호해집니다. 수억대의 과학적인 측정으로 얻어진 컨셉으로도 성공하지 못하던 상황이 툭 던져진 ‘이렇게 해 볼까?’ 하는 작은 아이디어로 인해 성공을 거두기도 한다. 좋은 아이디어는 그 자체로도 너무 좋아 즉시 컨셉이 되기도 한다. 아이디어는 문제인식과 해결 방안에 대해 숙성 과정을 거쳐 떠오르는 개념으로 태어날 때부터 컨셉을 가지는 경우도 있다. 이러한 점을 간과하지 않아야 좋은 컨셉의 실마리를 놓치지 않는다. 컨셉은 컨셉 트리를 거치지 않기도 한다. 물론 정제 과정을 거쳐야 하지만 ‘안동헛제사밥 식당', ‘전주한옥마을', 뮤지컬 ‘난타', 숙취 음료 등은 아이디어 자체가 컨셉에 명확하게 드러나 있는 좋은 예이다. 그래서 우리는 컨셉을 마케팅 테두리 안에 가두고 상품을 개발한 다음 가격을 정하고 디자인하는 등 기존의 마케팅 지식도 버릴 필요가 있다. 지금은 영업, 마케팅, 제품 개발자, 생산 기술자, 디자이너 모두가 컨셉을 이야기하는 식이다. 시장 상황과 소비자 분석, 조사를 근거로 한 컨셉의 지배 아래에서 모든 것이 순차적으로 이루어져야 한다고 생각하는 마케터나 기획자들이 있다. 그러나 컨셉은 아이디어가 아니라는 이분법적 사고는 훌륭한 컨셉의 싹을 잘라 버리는 실수이다. 컨셉 트리는 마케팅 전략을 도출하는 기존 방식으로 구성되어 있지만, 이것은 언제든지 아래에서 위로 거꾸로 올라갈 수 있다. 제품, 가격, 유통, 판매 촉진의 4p가 뚜렷한 특성을 지닌다면 이로부터 시작할 수도 있다는 것을 명심해야 한다.
과거에 컨셉은 마케팅 활동이 진행됨에 따라 제품(제품이나 서비스) 컨셉, 크리에이티브 컨셉으로 3단 변신을 했다. 마케팅 활동을 이러한 세 가지 역할로 분류했다. 제품 컨셉은 개발자(기술자)와 마케터 역할이었고, 포지셔닝 컨셉은 마케터와 광고 기획자 역할이었으며, 크리에이티브 컨셉은 디자이너의 몫이었다. 마찬가지로 컨셉을 세 가지로 분류하다 보면 서로 다른 것으로 오해하기 쉽지만, 세 가지 컨셉은 기본 줄기를 유지하면서 진화하기 때문에 사실 같다. 결국 어떠한 가치를 지닌 제품이 어떻게 하면 좀 더 많이 팔릴지, 더 많은 관심을 받을지, 또는 눈에 띌 수 있을지 결정하는 과정인 것이다. 앞서 컨셉 트리 요소들은 모두 직간접적으로 영향을 미치며 주거니 받거니 하는 과정에서 결론에 도달하게 된다.
ex) 이마트는 유통과 가격 구조 혁신에 착안하여 노 브랜드(No Brand)라는 역 브랜드를 만들었다. 좋은 컨셉은 아이디어에서 출발한다는 것을 보여준다.
다양한 자료 조사를 통해 상황 분석을 하고 이를 토대로 전략을 세워 컨셉을 도출했다면, 마지막은 컨셉을 프레젠테이션하는 것이라고 할 수 있다. 영화 제작자, 애니메이션 작가, 만화가, 그리고 작가들이 스토리보드를 사용해 이야기를 꾸미듯이 마케터, 디자이너의 경우 PDF 등 스크린 기반 프레젠테이션 도구들로 컨셉을 설명하는 이야기를 만들어 간다. 프레젠테이션을 통해 컨셉 도출 과정과 전략을 전달하는 것이다. 신제품 추진 방향에 관한 프레젠테이션이라면 새로운 것을 이해시키고 정보를 전달하는 설명의 자리가 되고, 캠페인에 관한 것이라면 복잡한 프로젝트를 시작하기 전에 실행 방안들을 설명하는 자리가 될 것이다. 이러한 것ㄷ르은 보통 회의 시간에 이루어지기도 하지만 종이에 출력하거나 온라인에 배포하여 공유할 수 있다. 컨셉 프레젠테이션은 컨셉의 함축된 의미를 풀어서 이야기하는 시간이며 무엇보다 정확하게 커뮤니케이션해야 한다.
선행되어야 할 것은 도출한 컨셉을 전달하거나 제안하려면 자신이 프레젠테이션하려는 내용에 대해 충분히 숙지하고 이해해야 하는 것이다. 사람들에게 의견을 제대로 전달하지 못하면 원하는 방향으로 목표를 달성하는 과정이 더욱 힘들어지기 때문이다. 디자이너의 경우 프레젠테이션 준비에 앞서 실무 디자인 컨셉에 참고할 수 있도록 실제 크기로 출력한 다음 폼보드에 부착하여 보여주거나, 입체적인 종이 샘플을 만들거나 3D 프린팅으로 가상의 모형을 제작하여 사람들의 이해를 돕기도 한다.
컨셉 프레젠테이션 작성 방법
프레젠테이션 목적, 청중의 나이, 분위기 등을 정확하게 파악하여 포맷을 정한다.
내용을 작성하기 전 프레젠테이션 포맷의 색채, 레이아웃, 문자 등 일관성 있는 기준을 세우다.
페이지별로 내용을 추가하며 간결하고 짧게 핵심만 작성한다.
숙지한 내용을 바탕으로 청중에게 쉽게 이해시키고 명료하게 설명한다.
* 컨셉 프레젠테이션을 작성할 때 SWOT 분석 등 컨셉 도출 과정을 정보가 잘 보이도록 디자인한다.