제품 컨셉은 제품이 어떤 가치를 가질지 정하는 것이고, 포지셔닝 컨셉은 제품이 어떻게 목표 소비자의 관심을 받을지를 찾는 것이다. 크리에이티브 컨셉은 소비자 눈에 띌 수 있을지 표현의 기회를 찾는 것을 말한다.
우리는 다른 사람과 대화할 때 어떻게 표현할 것인지 생각하기에 앞서 어떤 이야기를 할 것인지 생각한다. 마찬가지로 광고, 디자인 등은 소비자와의 커뮤니케이션에 앞서 듣는 사람이 얼마나 알고 관심 있는지 분석하며 말하고자 하는 요점을 분명히 전달해야 한다. 따라서 제품 컨셉, 즉 제품의 강점을 잘 전달하기 위한 전략적인 단계가 필요하다. 포지셔닝 컨셉은 제품 컨셉과 크리에이티브 컨셉을 잇는 중간 다리 역할로 소비자 머릿속에 어떻게 하면 효과적으로 기억될지 고민하는 단계이다.
포지셔닝 컨셉은 크게 카테고리 니즈, 브랜드 인지, 브랜드 태도, 구매 의도로 나누어 진다. 소비자가 새로운 제품에 대한 필요를 아예 인지하지 못하거나 부족하면 제품군에 대한 필요를 형성하기 위한 ‘카테고리 니즈', 브랜드를 알리기 위한 ‘브랜드 인지’, 브랜드에 관해 우호적인 태도를 형성하기 위한 ‘브랜드 태도', 그리고 직접적인 제품 구매를 일으키기 위한 ‘구매 의도'가 필요하다. 이것은 커뮤니케이션 단계에서 각각 인지, 이해, 확신, 행동에 해당한다.
| 인지 | 이해, 확산 | 행동 | |
| 구분 | 카테고리 니즈 | 브랜드 인지, 태도 | 구매 의도 |
| 목표 | 제품군에 대한 필요(Needs)를 형성하는 것 | 브랜드를 알리기 위해 브랜드 인지를 형성하는 것 | 직접적인 제품 구매를 일으키기 위한 것 |
| 목적 | 심리적인 목적 | 행동적인 목적 |
크리에이티브 컨셉은 소비자 마음에 드는 표현의 기회를 찾는 것을 말한다. 이러한 기회를 만드는 방법은 다양하다. 크리에이티브(Creative)는 창조성, 창의성이라는 사전적 의미를 바탕에 두고 있듯 크리에이티브 컨셉으로 이용될 기회들은 PR, 세일즈 프로모션, 이벤트, 광고 매체물, 포장, 건축, 패션과 같은 전반적인 시각 디자인 영역에서도 찾을 수 있다.또한 한 줄의 감동적인 광고 카피에서도 찾을 수 있다. 여기서 중요한 것은 크리에이티브 컨셉은 주로 광고에서 참신한 아이디어를 창출하는 광고 컨셉의 의미로 사용하지만, 전반적인 컨셉 도출 관점에서 보면 소비자들에게 표현을 통해 효과적으로 브랜드를 드러내고 목표 소비자에게 강하게 인식시킬 수 있는 창의적인 표현 모두를 일컫는다는 점이다.
우리는 소비자, 시장, 자사 분석을 토대로 정보를 수집하고 분석한 다음 컨셉 트리를 통해 뛰어난 제품 컨셉과 포지셔닝 컨셉을 설정한다. 하지만 제아무리 뛰어난 제품이 포지셔닝 컨셉을 도출하더라도 크리에이티브 컨셉을 통해 표현이 제대로 전달되지 않으면 아무런 소용이 없다. 반대로 제품이 사이 차별점이 없거나 평범한 제품이지만 뛰어난 크리에이티브 전략으로 제품의 매력을 높이면 시장의 판도를 바꿀 수 있다. 따라서 크리에이티브 컨셉은 최종적으로 소비자들에게 어떤 식으로 소통하고 전달 되는지에 따라 제품의 승패를 결정하는 중요한 요소이다.
그렇다면 어떠한 크리에이티브를 가지고 소비자들과 소통해야 할까? 제품 컨셉이 나오고 포지셔닝 컨셉까지 세워졌다면 이제 마지막 종착지인 크리에이티브 전략을 통해 크리에이티브 컨셉을 만들어야 한다. 지금까지 소비자들이 니즈에 부합하기 위해 문제를 찾고, 그 문제를 어떻게 해결할지 효과적으로 보여주는 것이 크리에이티브 컨셉이라고 설명했다. 문제를 해결하기 위한 단서, 즉 해결의 열쇠가 어디에 있느냐에 따라 소비자에게 전달해야 할 메시지도 달라지게 된다.
문제를 해결하는 열쇠의 방향은 ‘제품, 소비자, 경쟁'의 세 가지로 나눌 수 있다. 만약 문제를 해결하기 위한 열쇠가 ‘제품'에 있다면 제품의 핵심을 알리고 그것이 우리에게 가져다주는 편익을 중점적으로 검토해야 한다.
해결의 열쇠가 ‘소비자'에게 있다면 목표 소비자에게서 브랜드는 어떤 느낌이나 인상을 주는지, 일상생활에서 어떤 역할을 하는지 등을 확인해야 한다. 오리온 초코파이는 제품을 다르게 바꾸기보다 브랜드에 ‘정'이라는 새로운 표현을 은유적으로 더하여 반전을 이끌어냈다. 사람들이 낱개로 사가던 제품을 박스로 사게끔 유도하기 위해 소비자들의 주변 ‘관계'에 초점을 두어 따뜻한 이미지로 주목받는 것이다.
해결의 열쇠가 ‘경쟁'에 있다면 어떨까? 브랜드가 가진 경쟁적인 차별점을 강조하거나 사용되는 T.P.O(시간, 장소, 상황) 등을 중심으로 검토해야 한다. 모두가 잘 아는 ‘두통, 치통, 생리통엔, 맞다. 게보린!’ 이라는 광고 카피는 시기적절한 상황에 따른 필요성을 강조하며 ‘한국인의 두통약'이라는 친근한 컨셉으로 우리나라 대표 두통약임을 강조하고 있다.
| 해결의 열쇠 | 제품 | 소비자 | 경쟁 |
| 발상 | 특징은 무엇인가? | 누구를 위한 것인가? | 무엇이 더 좋은가? |
| 검토 | 핵심적인 제품의 특징 심리적, 물리적 등의 편익 | 소비자에게 주는 제품에 대한 느낌이나 생각, 생활에서 제품의 역할 | 경쟁적 차별적 제품 사용의 T. P. O |
| 표현 예 | 직설, 뒤집기 | 은유/비유, 상징, 과장 | 비교 |
출처: ‘광고 크리에이티브의 원리와 공식', 천현숙
이처럼 시장에 출시되는 모든 제품이나 서비스는 상대적으로 더 나은 기회를 발견했기 때문에 태어나는 것이다. 따라서 출시된 제품이 더 많이 팔릴 수 있고 소비자들에게 관심받을 수 있도록 크리에이티브 컨셉을 통해 가치를 찾고 분명한 메시지를 드러내야 한다. 브랜드가 가진 제품 자체의 가치를 표현해 소비자들에게 최대한 설득력을 갖춰 전달하고 소통하는 것이 바로 크리에이티브 컨셉의 목표이다.
특징적인 정보를 있는 그대로 솔직하게 전달하는 ‘직접적인 표현'과 나타내고자 하는 핵심을 연상 요소 등을 사용하여 간접적으로 전달하는 ‘우회적인 표현'처럼 크리에이티브 컨셉은 크게 두 가지로 분류할 수 있다.
직접적인 표현은 맛있는 제품의 시즐감(Sizzle: 제품의 핵심이 되는 소리 활용)을 기교 없이 그대로 보여주거나 몸에 좋지 않은 담배의 해악을 전달하기 위해 찌든 폐 사진을 사실적으로 접근하는 표현, 과학적으로 검증되었거나 뛰어난 성능, 특징들을 직접 나타낸다. 대표적으로 직설, 뒤집기, 비교 등으로 표현한다. 직접적인 표현은 추상적이거나 빗나갈 수 있는 생각의 가능성이 낮아지고 브랜드와 직접적인 연관성이 높으므로 이해가 쉽고 빠르게 공감할 수 있다.
반대로 우회적인 표현은 직접 설명하기 어려운 느낌이나 감정, 사상, 그리고 드러내려는 범위가 너무 넓어서 집중하기 어려울 때 표현된다. 우회적인 표현의 특징은 브랜드와 자연스럽게 연결할 수 있는 상징 요소를 찾거나 감각적으로 경험하기 힘든 것들을 경험하거나 연상할 수 있도록 표현하기 때문에 이러한 표현법은 소비자들의 지적 능력이나 상상력을 고려해야 하는 부분이기도 하다. 대표적인 표현 방법으로는 은유, 상징, 과장 등이 있다.
이처럼 크리에이티브 컨셉 발상의 힌트가 되는 대표적인 표현 기법들과 사례를 통해 실제로 어떻게 적용되는지를 살펴보며 크리에이티브 컨셉을 구체화해보자.
직설
제품이 가지고 있는 특징이나 경쟁 제품보다 차별적으로 우위를 표현할 때 편익을 사실적으로 묘사하는 방식이다. 독보적인 기술력이나 성능을 가질수록 더욱 직설적으로 표현하는 것이 효과적이다.
예시: 과일을 직관적이고 사실적으로 표현한 후카사와 나오토(Hukasawa Naoto)의 음료 패키지 디자인은 실제 과일의 질감을 패키지에 그대로 표현하여 마치 진짜 과일을 먹는 듯한 생동감을 부여하였다.
역설
한마디로 상식을 뒤집는 역발적인 사고를 말한다. 긍정적인 이야기를 부정적으로 접근하거나 상식을 깨는 표현으로 얼핏 생각하기에는 일반인의 기본적인 생각이 맞는 것 같지만 진실을 이야기하는 역할을 한다. 뒤집기는 직설과 반대되는 개념으로 역설이라고 한다.
예시: 바나나 껍질이 노랗기 때문에 기존 ‘바나나맛 우유'도 노랗다고 생각하는 소비자들의 상식을 깨고 매일유업에서는 ‘껍질은 노랗지만 속은 하얗다!’는 것에 착안하여 ‘바나나는 원래 하얗다'라는 제품을 출시했다. 이것은 우유에 색소가 전혀 들어가지 않은 제품의 특징을 강조하기 위해 발상을 뒤집어 소비자들의 고정관념을 깨는 표현 사례이다.
비교
소비자들은 현재 상황보다 더 나은 상황을 비교하여 보여주면 이를 잘 받아들이고 변화시켜 줄 것을 기대하며 제품을 구매한다. 상대적으로 가격이 높거나 성능이 떨어지는 것과 상대적인 제품을 진열하면 비교 대상에 의해 구매 확률리 높아지는데 이를 ‘미끼 효과'라고도 한다. 비교는 이처럼 상대적으로 다른 두 가지 대상을 비교하거나 사용 전과 후를 통해 브랜드 편익을 표현하는 방법이다.
예시: 페덱스(FedEx)와 DHL의 비교 광고는, 트레일러로 배송 중인 페덱스 앞에 DHL 비행기를 노출시켜 배송 시간 차이를 상대적으로 느낄 수 있게 만든 광고이다.
은유와 비유
다양한 장르 미술, 패러디, 음악, 공연 등을 빗대어 소비자들의 이해와 공감을 불러일으키는 표현 방법으로 자신이 느끼고 경험한 것을 연결하거나 추론할 수 있어 감각적인 경험을 가능케 한다. 또한 딱딱하기보다 생동감을 전하고 전혀 다른 것에서도 유사점을 발견할 수 있어 사고의 확장이 무궁무진한 크리에이티브 표현 방법이다.
예시: 폭스바겐은 소셜 미디어를 통해 새로운 친환경 자동차 기술인 ‘블루 모션(Bluemotion)을 알리기 시작했다. 에스컬레이터를 이용하는 시민들을 대상으로 계단에 피아노 건반을 설치하여 계단을 오르내릴 때 건반 소리가 나도록 광고했다. 계단을 이용하면 전기 소모를 줄일 수 있다는 것을 폭스바겐의 친환경 기술과 연결하여 은유적으로 표현한 것이다. 계단을 오르내리는 행위를 통해 새로운 기술 홍보에 긍정적인 효과를 미쳤다.
상징
브랜드 이미지가 광범위하거나 추상적이라면 구체적인 사물로 표현하는 것을 상징이라고 한다. 흔히 바다를 상징하는 색으로 ‘파란색'을 떠올리며, 교회의 추상적인 믿음을 ‘십자가'로, 평화라는 보이지 않는 관념을 ‘비둘기' 등으로 표현하듯이 구체적인 상징을 통해 나타내는 것이다.
예시: CJ 미네워터는 상징적인 물방울 형태 바코드를 통해서 바코드롭(Barcodrop)이라는 기부 캠페인을 탄생 시켰다. 생수 브랜드 미네워터를 구매하여 물방울 바코드를 스캔하면 100원을 기부할 수 있으며, 이 기부 금액은 유니세프를 통해 오염된 물을 먹고 사는 아프리카 어린이들이 깨끗한 물을 마실 수 있도록 도와주는 사회 공헌 캠페인이다.
과장/유머
소비자들의 관심을 적극적으로 끄릭 위해 과장되게 표현하는 방법을 의미한다. 상황설명, 제품의 특징, 소비자 심리 등을 극단적이거나 엉뚱하게 표현하여 이러한 부조화스어운 상황이 오히려 유쾌하기도 하다. 하지만 과장이나 유머는 소비자들이 쉽게 싫증 낼 수 있으므로 중심이 되는 아이디어를 통해 다양한 시리즈를 만들어 대처하는 것도 하나의 방법이다.