Beginning of an idea

발상의 시작_컨셉의 방향성

_{전략은 우리가 A 지점에서 B 지점으로 갈 수 있는 길을 보여주는 지도다.}_{데이비드 오길비(David Ogilvy)}

컨셉 도출은 ‘무언가를 이루고자 하는 욕망'에서부터 시작한다. 즉, 개인이나 집단이 의식적으로 얻고자 하는 사물이나 상태를 말하며, 장래에 어떤 시점에서 달성하려고 시도하는 것을 말하는 ‘목표'를 설정하는 것이다. 에드윈 로크(Edwin Locke)가 연구한 목표 설정 이론에서 목표는 행동 방향을 결정하는 기능을 수행하여 동기를 유발하는 행동 지표가 된다. 목표는 방향성을 가지고 행동을 조절하기 때문에 목표를 설정하는 것은 사람들에게 동기를 부여하고 행동을 끌어내는 것, 두 가지 면에서 효과적이고 중요하다.

물리학에서 사물을 움직이기 위해서는 힘을 가해야 할 뿐만 아니라 방향성도 필요하듯이, 마찬가지로 컨셉도 힘만 있고 방향성이 없다면 무의미한 움직임일 뿐이다. 즉, 컨셉이 방향성을 가진 힘이라면, 목표는 컨셉이 나아가야 할 목적지이자 종착지와 같다.

효과적인 목표 설정

새로운 서비스를 제공하려면 서비스 목표, 창업을 하려면 창업 목표가 필요하다. 종종 목적과 목표를 혼동한다. 목적(Goal)은 궁극적으로 달성하고자 하는 지향점이며, 목표(Objective)는 목적을 이루기 위해 구체적으로 실행해야 하는 것을 말한다. ‘행복하자!’하는 목적이 있다면 ‘많은 사람을 만나서 네트워크를 구축한다'. ‘사랑하는 사람과 결혼한다'. 처럼 달성해야 할 목표를 설정할 수 있다. 이처럼 목표는 전략을 수반해야 하고, 목적은 프로젝트나 의도의 시작점이므로 다르게 사용하는 것을 주의해야 한다.

실무적인 목표, 마케팅 목표

기업에서 사업단위의 중장기적인 목표에서 브랜드 전략 등 단기적인 목표가 설정된 경우가 많다. 사업을 한다는 것은 비전을 가지고 목표를 수행하는 과정이기 때문이다. 미션을 가지고 이를 수행하기 위한 이상을 구성하는 것은 기업의 존재 이유이기 때문이다.

기업 목표는 미션과 비젼 아래 수립된다. 예를 들어, 국민의 풍요로운 식생활을 만든다는 미션은 국내 1위 식품회사라는 비전으로 수립되고 이러한 비전을 이루기 위해 몇년까지 얼마의 수익을 창출하겠다는 목표가 설정된다. 이렇게 기업의 목표는 연간 또는 분기별로 쪼개지거나 각 사업 단위로 쪼개지기도 한다. 여러 분야의 사업을 펼치는 기업이라면 사업 단위로 목표를 설정한다. 각 사업 단위 수준의 전략은 다시 시장 세분화, 표적 시장 결정, 포지셔닝, 마케팅 종합 전략 관리로 나누어 목표를 달성하기 위한 세부 전략을 구성한다.

각 사업 단위 수준 평가는 기업 평가로 이어지는 등 유기적으로 진행된다. 쉽게 말해 각 사업 결과들이 모여 기업의 결과가 되는 것이다. 사업별 목표는 기업의 큰 목표 아래에 있고 우리가 만들고자 하는 컨셉 또한 이러한 방향과 맞아야 한다.

_{* 기업 목표는 사업 단위 수준으로 쪼개지고, 사업 단위 목표는 다시 다양한 수준의 전략을 통해서 실현된다. 기업의 목표는 유기적으로 연결되어 하나의 큰 방향으로 나아가고 있다.}

유명 컨셉츄얼리스트인 이와마 히토시는 ‘자신이 세운 목표는 타인도 똑같이 생각한다.’면서 더 높은 목표 설정이 승부를 결정한다고 강조한다. 성장하기 위해서는 기존과 다른 노력을 기울여 창출된 변화가 필요하다. 형식적이며 추상적이거나 남들과 똑같이 해서도 안 되며 사실적이고 구체적이어야 한다. 사업 단위 목표가 이미 정해져있더라도 단번에 많이 팔 것인지 장기적이고 지속적으로 팔 것인지, 팔리지 않더라도 독보적인 위치를 차지할 것인지 이미지를 좋게 할 것인지 등을 다양하게 고려해야 한다.

정해진 목표가 없더라도, 어떤 기업이든, 단체이든, 학교의 수업이든 목표를 발견해야 한다. 반드시 기억해야 할 점은 컨셉의 방향이 가리키는 곳, 그것이 곧 목표 설정이고 출발점이라는 것이다.

크리에이티브 노트 발상편_Design Thinking

_{디자인 씽킹은 디자이너의 역량을 뜻하는 디자인 용어가 아니다. ‘Thinking(사고)’을 ‘Design(설계)’하는 것으로, 최종 소비자가 경험하게 될 해결책을 중심으로 사고하는 과정을 뜻한다. 즉, 정리되지 않은 생각들을 여러 사람들이 발산과 수렴이라는 과정을 거쳐 특정 형태로 만드는 것이다.}_{국외에서는 스티브 잡스의 의뢰로 ‘마우스'가 개발되었고, 국내에서는 이마트의 안전한 ‘카트'가 개발되었다. 현대카드 또한 카드 디자인뿐만 아니라 경영 전반에 걸쳐 디자인 씽킹을 도입한 성공적인 사례이다.}

_{이렇게 디자인 씽킹은 디자이너뿐만 아니라 마케터, 나아가 다양한 직종의 사람들이 하나의 문제를 다각도로 탐색하는 것으로써, 학문적으로, 실무적으로 더욱 발전하고 있다.}

떠오르는 생각을 정리하자 - 마인드맵

‘아이디어 구름' 이라고도 하는 마인드맵은 영국의 유명한 심리학자 토니 부잔(Tony Buzan)이 고안한 시각적 발상 도구이다. 한 가지 목표나 주제를 가지고 머릿속에 연상되는 단어, 이미지를 빠르게 그리는 것이다. 생각의 흐름을 제한하지 않고 자유롭게 발상할 수 있어 마케터, 디자이너, 교육자, 작가처럼 유연하고 창의적인 생각을 요구하는 사람들이 주로 사용한다. IDEO의 톰 켈리(Tom Kelly)는 창조적인 흐름(Creative Flowing)을 위한 여섯 단계 중 첫째로 마인드맵을 꼽았다.

보잉(Boeing)의 디자인 엔지니어들은 그룹 미팅에서 마인드맵을 이용해 아이디어를 얻는다고 한다. 마인드맵은 키워드들을 한눈에 볼 수 있고 도식화된 이미지를 통해서 여러 가지 키워드를 어떤 방향으로 연결할지 파악할 수 있어 매우 유용하다. 마인드맵은 주제가 명확해야 한다. 중심 주제를 잘 잡아야 머릿속에 떠다니는 관련 정보를 나열하기 쉽다. 큰 나무에서 가지가 뻗어나가듯 메인 주제로부터 카테고리별로 세부내용을 그려나간다. 명확한 주제를 잡았다면, 마인드맵을 그리는 방법은 간단하다. 문장이든 이미지든 생각나는 것을 모두 적는다. 옵션, 위험성과 장점 등 떠오르는 것을 카테고리에 따라 확장하고, 전체적인 그림을 바라보면서 평가하는 과정을 거친다. 어떤 옵션은 수많은 단점과 하나의 장점을 가지기도 하고, 그 반대일 수도 있다. 이렇게 마인드맵을 그려 놓고 보면 어떤 결정을 내리는 것이 가장 현명한지를 알 수 있다.

마인드맵 순서

중심 정하기: 목표나 주제를 정한 다음 페이지 가운데에 적는다.
생각 뻗어 나가기: 가운데 키워드를 중심으로 머릿속에 연상되는 생각과 이미지들을 여과 없이 언어로 적는다.
정리하기: 뻗어나간 키워드 중 몇 가지 소 주제를 정해 공통적인 생 각을 묶고, 주제별로 다른 색상으로 정리한다.

다른 사람과 생각을 더하자 - 브레인스토밍

마인드맵이 뒤섞인 생각을 지도처럼 나타낸 것이라면, 브레인스토밍은 문제의 해결책이나 아이디어를 얻기 위해 여러 사람이 생각나는 대로 아이디어를 쏟아 내는 자유로운 연상법이다. 최초로 브레인스토밍을 만들고 활용한 사람은 미국의 유명한 광고 회사 BBDO(Battern, Barton, Durstine and Osborn)의 사장 오스본(Alex F. Osborn)이다. 브레인스토밍은 특정한 문제나 주제에 대해 두뇌에서 마치 폭풍이 휘몰아치듯 생각나는 아이디어를 모두 나열하는 방법이다.

오즈번은 사람들에게 제멋대로 거침없이 생각하도록 격려함으로써 참신하고도 우수한 아이디어를 얻을 수 있다고 설명한다. 또한, 다양한 사람들이 함께 아이디어를 내기 때문에 연상 작용과 경쟁의식에 의한 자즉이 상대적으로 작용하여 아이디어 산출이 증대된다고 한다. 이러한 특성으로 인해 브레인스토밍은 토론과 구분된다. 상대방을 의식해서 정답만을 말할 필요가 없고 엉뚱하고 비논리적인 발언도 때론 환영받을 수 있다. 이처럼 자유로운 생각을 공유하는 것이 자유로운 생각을 공유하는 것이 브레인스토밍의 핵심이다. IDEO에서는 브레인스토밍을 시작하기 전에 참신한 아이디어를 도출하기 위해서 따라야 할 몇 가지 기본 원칙을 만들었다. 성공적인 아이디어는 개인의 천재성보다 집단의 창의성을 통해 탄생한다고 한다. 목표설정 단계에서 주제에 대해 깊이 있는 사고가 필요한 경우에는 마인드맵을, 풍부한 아이디어가 필요한 경우에는 브레인스토밍을 사용하여 문제를 정의하면 좋겠다.

브레인스토밍을 위한 다섯 가지 원칙

서로의 아이디어를 판단하지 않는다.
상대방의 생각과 발상을 포용하고 인정한다.
정해진 양은 없으므로 적극적으로 참여한다.
상대방이 제시한 아이디어도 발전시킨다.
상대방이 제시한 아이디어에 자신의 생각을 덧붙여 새로운 아이디어를 만들어 본다.

브레인스토밍 방법

구체적인 주제와 사회자를 정한다.
참여한 사람들이 서로의 얼굴을 볼 수 있도록 의자를 배치한다.
포스트잇이나 화이트보드, 커다란 종이를 준비하여 누구나 볼 수 있는 위치에 배치한다.
사람들이 이야기하는 모든 것을 기록하고 하나의 키워드로 요약한다.
자극할 수 있도록 시간에 제한을 둔다.
브레인스토밍 결과는 모두가 공유할 수 있도록 기록한 것을 정리하여 나누어준다.

생각을 비틀어 발상하자 - 스캠퍼

마인드맵과 브레인스토밍을 통해 사고의 폭을 넓혔다면 몇 가지 생각 중 일곱 가지 질문을 통해 실행할 수 있는 최적의 답을 찾는 발상법인 ‘스캠퍼(Scamper)’를 이용하여 아이디어를 한 단계 더 심화할 수 있다. 이 기법 또한 미국의 광고 대행사 BBDO 오즈번 사장의 저서를 통해 알려졌다. 자유로운 분위기 속에서 다양한 의견을 통한 아이디어 발상 기법이 브레인스토밍이라면, 스캠퍼는 아이디어의 옥석(좋은 것과 나쁜것)을 가려내고 진화시키는 방법이라 할 수 있다.

스캠퍼의 일곱 가지 질문

S(Substitute, 대체): A 대신 B를 쓰면 어떨까?
C(Combine, 결합): A와 B를 합치면 어떨까?
A(Adapt, 응용): A를 B에 적용하면 어떨까?
M(Modify, 변형): A의 생각을 변경하고, 키우고, 줄이면 어떨까?
E(Elimination, 제거): A를 구성하는 것 중 하나를 빼면 어떨까?
R(Reverse, 재구성, 뒤집기, 재배열하기): AB를 BA로 바꾸면 어떨까?

_{* ex}

_{1-1 설빙의 인절미 빙수는 S(Substitute, 대체)를 위해 탄생한 제품이다. 팥을 인절미로 바꾸면서 팥을 싫어하는 사람, 특이한 제품을 즐기는 사람의 두 가지 시장을 사로잡았다.}

_{1-2 C(Combine, 결합)를 통해 탄생한 마법천자문은 어린이들에게 한자를 이야기 형식으로 재미있게 기억시키는 획기적인 형식으로 사랑받았다.}

_{1-3 스마트 워치도 C(Combine, 결합)를 통해 스마트폰을 시계와 합치면서 웨어러블 기기 시장 을 선도하고 있다.}

_{1-4 날개 없는 선풍기는 E(Elimination, 제거)를 통해 선풍기 날개를 없애서 안전성과 아름다움 의 두 마리 토끼를 잡았다.}

_{1-5 자일리톨 껌은 껌의 용도를 치아 건강이라는 컨셉으로 새롭게 적용한 P(Put to Other Use, 다르게 활용하기)의 예이다.}

시각적인 아이디어 촉매제를 활용 - 이미지 스케치

이미지 스케치는 전하고 싶은 메시지를 유기적으로 결합하고 변형하여 다양한 언어를 쏟아 내는 시각적 발상법이다. 기본적으로 프로젝트와 관련된 관찰 자료나 이미지 리서치를 통해 분석한 자료에서 영감을 얻기도 하지만 엉뚱하게 새로운 문화(음악, 독서, 공연, 음식 등)나 자연, 과학을 접하면서 생각의 한계를 뛰어넘는 이미지를 만들기도 한다. 따라서 이미지 스케치에서는 제한된 틀에 갇히지 않고 예술, 과학, 사회, 자연, 철학, 미디어 등의 분야를 다양하게 넘나들며 이질적인 요소로부터 새로운 아이디어를 발견하고 끌어내는 것이 중요하다.

이미지 스케치는 보통 종이와 연필을 이용하여 빠르게 드로잉하기도 한다. 전달하려는 작업자의 생각과 느낌을 더욱 명확하게 표현하고 싶을 때는 소재에 제약을 두지 않고 콜라주를 통해서도 자유롭게 해석하고 표현할 수 있다. 스스로 받은 영감을 통해 창의적으로 발상하는 도구이기 때문에 자신만의 시각적인 언어로 충분히 학습하고 개발한다. 따라서 개인적으로 이미지 스케치를 한 다음에 팀원과 함께 의견을 나누는 경우가 많다.

이미지 스케치 방법

기본 재료들을 만든다. 음악을 듣고, 영화를 감사하고, 책을 읽으며 글을 써 본다. 도서관에서 찾은 자료나 인터넷에서 캡쳐한 이미지 파일을 모으거나 즐겨 찾기(북마크)에 추가해 언제든지 찾도록 한다.

카메라와 스케치북을 지니고 다닌다. 평소에도 길을 걷다 우연히 마주친 신기한 제품이나 진열장, 거리의 포스터들을 촬영하거나 아티스트와의 만남으로 아이디어가 갑자기 떠오를 때 스케치북에 러프하게 스케치한다.

집중해서 스케치한다. 수집한 자료들과 아이디어를 토대로 집중해서 드로잉을 시작한다. 브리프 내용을 숙지하고 프로젝트 목표를 분명하게 잡은 다음 다양한 각도로 그린다.

스케치를 검토한다. 다양한 스케치를 검토하고 실행할 수 있는 아이디어를 채택한 다음 특징을 심화한다.