What is the concept?

컨셉이 무엇인가?

컨셉이란 '차별화된 가치'이다. 단순히 다른 것들과 구분되는 특징을 가졌다고 해서 모두 컨셉이 될 수는 없다.  컨셉은 다른 것들이 줄 수 없는 가치를 줄 수 있어야 한다. 강력하게 차별화되지 않으면 컨셉력(컨셉의 힘)이 약하기 때문에 소비자를 만족시킬 수 없다. 

컨셉을 정의하는 다양한 말들이 있지만, 결국 컨셉은 차별화된 가치를 전달하기 위해 다음의 OO를 채워야 한다. 

‘OO(브랜드명)은 OO(제품범주)로서 OO(차별화된가치)를 가지고, OO(타깃)의 OO(욕구)를 충족한다.’ 이 칸을 채우기 위해 컨셉이 무엇인지 좀 더 자세히 알아보고, 컨셉은 어떤 프로세스를 거쳐 추출되는지, 컨셉은 고객의 어떤 니즈를 만족시켜야 하는지를 알아보아야 한다.

기존의 고정관념을 깨야한다. 

창의적인 생각을 하기 위해서는 흔하고 사소한 대상을 들여다보는 '관찰'의 자세가 필요하다. 하지만 무턱대고 아무거나 보기보다는 '무엇을', '왜' 관찰하려 하는지에 대해 생각하는 것이 더욱 중요하다.  

 _{ex. 의자 /  사물이 가진 본질을 표현하기 위해- 사물을 재현하기보다 본질을 기록해, 디자이너와 건축가들이 표현하고자 했던 기본을 중시하는 디자인의 가치를 되돌아 보는 계기. (“의자, 천년의 시간에 거하다"- 남종현 사진전)} 

_{관찰은 단순히 대상을 ‘보는(see)’것이 아니라 자신의 모든 감각을 붙잡아 ‘바라보며(Look)’, ‘무엇'과 ‘왜'에 관해 생각하는 것이다.  그리고 이러한 과정에서 더욱 ‘새로운 것을 찾을 수(Look For)’있다.} 

컨셉의 요소
_{미술, 음악, 문학, 연극 등에서도 폭넓게 쓰이는 컨셉은 마케팅 컨셉과는 조금 다르게, 작가가 작품을 통해 나타내고자 하는 주제나 생각을 나타낸다. 컨셉츄얼(conceptual)하다는 것은 컨셉, 즉 주제를 위해 전개 방식이나 형식을 관습을 따르지 않고 새로운 것을 창조하여 사용하거나 새로운 형식을 통해 관객에게 작품이 말하려는 것이 무엇인지 ‘생각'하는 역할을 말한다.}

컨셉은 여러 분야에서, 특히 마케팅 개발 과정에서 널리, 조금씩 다른 의미로 사용되지만, 각 분야에서 사용하는 컨셉의 의미에는 공통점이 있다.  순수 예술에서든 마케팅에서든 컨셉에는 표현, 가치, 이해, 설득, 통합의 다섯 가지 요소가 포함된다. 표현, 이해, 통합은 컨셉의 보편적인 역할에서 비롯된 것이고 가치와 설득은 상업적인 목적의 컨셉에서 뚜렷하게 드러난다.  마지막 두 가지가 추가되는 이유는 제품이나 서비스가 구매자가 사용자에게 주는 느낌, 정서적 만족감을 설득해야 하는데 있기 때문이다. 단순히 포멜로가 무엇인지 사람들에게 개념적으로 설명하기 위해서는 표현, 이해, 통합의 요소만이 필요하지만 팔리는 포멜로, 가지고 싶은 포멜로를 설명하기 위해서는 포멜로에 특별한 가치와 설득 요소를 추가해야 한다. 

필립 코틀러는 일찍이 소비자는 제품을 구매할 때 제품의 컨셉을 구매한다고 했다. 그래서 컨셉은 표현, 이해, 통합, 가치, 설득의 요소가 모두 포함되어야 한다. 결국 컨셉을 추출할 때뿐만 아니라 컨셉의 씨앗이 줄기를 뻗어 나가는 와중에도 거듭해서 컨셉의 요소가 있는지 확인해야 한다. 이를 위해,  ‘단순하게 핵심을 전달하고 있는가(표현)’? ‘차별화되었는가(가치)?’ ‘고객 중심적인가(이해)?’ ‘스토리가 있는가(설득)?’ ‘일관성 있는가(통합)?’의 질문으로 확인해 볼 수 있다. 

컨셉의 중요성 

좋은 토양을 고르고, 좋은 씨앗을 심기 위한 컨셉의 중요성 흔히 컨셉은 ‘시즈(seeds)’ 에서 출발한다고 한다. 씨앗이라는 뜻의 시즈는 그 의미에 맞게 현재 가지고 있는 기술의 뒷받침, 제품 컨셉, 형태, 즉 컨셉이 아이디어일 때 그것을 현실화할 기술력을 이야기한다. 발전된 시즈는 고객 마음속에 잠자고 있던 욕구를 끌어내는 혁신을 가져온다.  아이디어나 생산자의 꿈이 강하게 반영된 컨셉을 ‘시즈 지향 컨셉'이라고 한다. 

씨앗을 뿌려 잘 자라게 하려면 농초를 정하고(분양), 옥토를 고르고(내-외 분석), 적당한(목표) 씨앗(제품이나 서비스)을 심어야 한다. 즉, 고객이 원하는 것을 정확하게 파악하여 제품이나 서비스를 제공해야 한다는 뜻이다.  니즈와 시즈는 상호보완적인 관계에 있으며 적절한 조화를 이뤄야 한다.

컨셉 프로세스 

실무에서 제대로 쓸 수 있어야 진정한 컨셉이다, 컨셉 프로세스 컨셉에 대해 정확히 아는 것도 중요하지만 고객의 사랑을 받으며 일상생활 속에 녹아들 수 있게 해야 더욱 의미가 있다. 존재 이유가 살아있는 컨셉을 만들기 위해서는 컨셉 프로세스를 잘 이해하고 적용하는 것이 중요하며, 실무에서는 더욱 중요하다.  실제로 현장에서, 특히 앞으로의 현장에서 컨셉은 파트별로 분업할 수 없다. 튼튼한 뿌리에서 줄기와 잎사귀, 그리고 향기로운 꽃으로 하나의 씨앗에서 발아한 다양한 것들이 큰 나무처럼 유기적으로 이어져야 하기 때문이다.   

성공한 제품이나 서비스, 브랜드는 처음부터 하나의 분명한 형태를 이룬다. 제품은 브랜드로, 서비스는 UX로 진화하여 컨셉을 발견할 때부터 모든 과정을 여러 분야의 전문가와 함께 한다. 제품은 기능과 혜택이 아니라 그 안에 담긴 이야기와 이미지, 인식으로 무장했고, 서비스 또한 사람들의 불편을 해소하는 것에서 문제점을 적극적으로 찾아 나서고 행동을 디자인하는 형태로 변화했다. 따라서 마케터는 크리에이티브 컨셉을, 그리고 디자이너는 제품 컨셉을 더욱 이해해야 한다.