_소비자가 원하는 것에 따라 컨셉도 달라진다, 컨셉의 구분
전설적인 마케터 존 케이플스(John Caples)는 ‘여기 그들이 원하는 것이 있다고 알려줘야 한다.’라며 소비자 니즈의 중요성을 재차 강조했다. 사람들이 필요하고 중요하게 여기는 것을 적시에 제공하는 것이 좋은 제품과 서비스라는 것은 단순한 진리이다. 사람들의 욕구는 다양할 뿐만 아니라 잠재되어 있어 본인도 의식하지 못하는 경우가 많다. 그래서 좋은 컨셉은 사람들 마음속 욕구가 무엇인지 발견하는 것에서부터 시작한다.
미국의 심리학자 에이브러햄 매슬로(Abraham H. Maslow)는 1954년 심리 실험을 통해 사람들의 욕구를 ‘다섯 가지 욕구 계층 이론'으로 정리했다. 생존하는 데 가장 기본이 되는 ‘생리적 욕구’에서 욕구 단계의 정점에 있는 ‘자아실현의 욕구'까지 사람의 욕구는 다섯 단계로 존재한다.
소비자의 마음속 욕구를 매슬로의 욕구 계층으로 분류하면 크게 기능적, 감각적, 사회적 욕구로 나눌 수 있다. 그리고 컨셉은 매슬로의 욕구에 기초하여 기능형, 감성형, 사회형 컨셉의 세 가지 유형으로 구분된다. 기능적 욕구는 허기나 갈증, 신체의 편안함, 안정되고 안전한 상황 등 매슬로의 1,2단계 욕구를 충족하는 것으로 ‘기능형 컨셉’을 통해 제공할 수 있다. 기능형 컨셉은 소비자가 안고 있는 문제, 상황을 해소하거나 피하고자 하는 상황을 해결하거나 원하는 상황을 지속하는 것이다. 마치 머리가 아프거나 복통이 있을 때 진통제를 복용하면 고통이 사라져서 원래 상태로 되돌아오고 거기에서 편안함과 만족감을 느끼는 것처럼 말이다.
소비자 욕구인 ‘두통과 복통을 없애 주는 것'은 기능형 컨셉이 제공하는 가치일 수 있다. 감성적 욕구는 즐거움, 미적 욕구와 관련된다. 아름다운 음악이나 균형잡힌 아늑한 의자 등이 ‘감성형 컨셉'으로 소비자의 감성적 욕구를 채울 수 있다. 사회적 욕구는 자아실현, 소속감, 사랑의 욕구와 관련된다. 내가 나를 존중하듯이 타인도 나를 존중할 것이라는 주관적인 기대가 불러오는 느낌이다. 사회적 가치에는 존경, 자신감, 지위, 친밀감, 사랑, 다정, 선, 자비 등이 있다. ‘사회형 컨셉'인 사회적 욕구는 존경받고 싶어 하는 욕구들을 충족한다. 예를 들어 다른 사람들이 쉽게 가질 수 있는 가방보다 특별한 소재로 몇 개밖에 만들지 않는 가방, 그들만의 커뮤니티를 위한 제품 등이 있듯이 말이다.
이러한 사회적 욕구와 관련된 가치는 나와 상대방을 동일시하는 감정 이입 때문에 감성적 욕구에 관한 가치와 서로 겹치기도 한다.
무조건 1, 2 단계 욕구가 충족되어야 다음 단계의 욕구가 생기는 것은 아니다.
고차원 2차적 욕구 <<--------------------- 저차원 1차적 욕구
자아실현의 욕구 → 자기 완성, 삶의 보람
존경의 욕구 → 승진, 존경, 지위, 명예
애정의 욕구 → 애정, 친화, 소속감
안전의 욕구 → 위험, 고통으로부터의 회피
생리적 욕구 → 식욕, 성욕, 수면, 배설 활동
영리한 마케터들은 상품을 팔지 않는다. 그들은 고객에게 편의를 판매한다. - 필립 코틀러(Philip Kotler)
기능형 컨셉은 대부분 소비자가 필요로 하는 가장 기본적인 욕구를 바탕으로 한다. 허기, 갈증, 안전, 신체의 편안함 등 불편한 상황을 해소하거나 수면 위로 떠오른 순간적인 욕구들이다. 그래서 불편하거나 피하고자 하는 상황을 해소할 수 있는 제품의 기능에 집중하고 또한 그것을 바탕으로 커뮤니케이션한다.
기능형 컨셉 개발은 보통 두 가지 방향에서 시작된다. 첫째, 소비자가 불편하게 여기는 것은 무엇인지 조사하여 그것을 발전시키는 형태. 소비자의 충족되지 않은 욕구를 찾아내고 그것을 충족하는 수단을 표적 집단 면접이나 개인 심층 면접 등의 조사를 통해 도출한다. 물론 이때 추출한 미충족 니즈는 ‘차별화'된 필요성인지 검즈의 과정을 거친다. 조사 방법으로 도출한 기능형 컨셉의 예로 미국 식품 회사 제너럴 밀스(General Mill)의 요구르트 제품이 있다. 요구르트 신제품 개발을 위해 주 고객인 아이들을 관찰했다. 아이들의 주 관심사는 즐겁게 뛰어노는 것이므로 기존의 뚜껑을 따서 숟가락으로 떠먹는 제품은 먹기 불편하고 바닥에 쏟거나 흘리기 일쑤였다. 제너럴 밀스는 이렇나 미충족 니즈를 발견하고 컨셉화하여 한 손에 쥐고 먹을 수 있는 튜브 형식의 ‘고거트(Go-gurt)’를 출시하여 히트 상품으로 만들었다.
둘째, 기능형 컨셉 개발이 시즈에서 출발하는 경우이다. 기능형 컨셉은 핵심 편익을 기술력으로 구현할 수 있어야 하기 때문에 소비자가 인식하지 못하는 니즈를 기술력, 즉 시즈를 통해 이끌어 내기도 한다. 소니의 회장 모리타 아키오 는 오래전부터 청년들이 무거운 스테레오 카세트, 플레이어를 들고 다니는 것을 관찰하고 걸으면서 음악을 들을 수 있는 워크맨 컨셉을 생각했다. 하지만 사내 마케터, 전문가들은 그런 제품은 팔릴 리가 없다며 이구동성으로 반대했다. 일반인을 상대로 진행한 시장 조사 결과 걸으면서 음악을 듣는 행위 자체에 대해 필요하지 않다고 판단했지 때문이다. 이에 모리타 회장은 ‘소비자들은 무엇이 가능한지 모른다.’며 제품 개발을 감행했고, 결과적으로 워크맨은 단일 제품으로는 세계에서 가장 많이 팔린 제품으로 이름을 올리게 되었다.
기능형 컨셉을 도출하기 위해 미충족 니즈와 사업의 시즈를 구체화하는 것은 방향성이 다르지만 모두 소비자들의 숨어 있는 욕구를 살피기 위해서이다. 결국 정형화도니 설문지를 이용하기보다 연구 대상가 어떻게 하면 자연스럽게 소비자들의 일상적인 활동을 비일상적인 활동과 구분하는 통찰력을 가지느냐에 기능형 컨셉 개발의 열쇠가 있다.
기능형 컨셉은 소비자의 미충족 니즈를 찾는 것이고, 찾았다면 발전시켜도 좋은 ‘차별성'을 가졌는지에 대한 검증 단계를 거친다.
빅 브랜드가 되는 핵심은 소비자와 브랜드 간의 소비, 그 이상의 감정적 결속이다. - 데이비드 오길비(David Ogilvy)
감성형 컨셉은 말 그대로 소비자가 감각을 통해 느끼거나 즉각적인 감정에 영향을 받아 제품이나 서비스로부터 유대 관계를 형성하는 것을 의미한다. 특히 물질적으로 부족함 없이 풍요로운 삶을 영위하고 있는 현대에는 아름다움에 대한 갈망과 즐거움에 대한 감정이 더욱 중요해지고 있다. 예를 들어, 장미꽃을 파는 두 소녀 중 한 명은 ‘장미꽃 사세요!’ 라고 외치고, 다른 한 명은 ‘사랑 한 송이 들여가세요!’라고 외쳤다고 합니다. 그중에서 사랑을 판매한 소녀가 몇 배의 꽃을 더 팔았다고 한다. 이처럼 제품이 가진 기능이나 성능을 비교하여 견주었을 때 차이가 크면 단순히 이성적이고 합리적인 소비가 가능하지만 그렇지 않다면 색다른 감성을 자극하는 쪽을 택하게 된다.
감성형 컨셉 개발은 기능형보다 소비자가 원하는 것을 직관적으로 표현하기 다소 어려운 부분이 있다. 소비자의 감성을 딱 떨어지는 하나의 언어나 제품으로 표현하기에는 한계가 있어 이를 주로 복합적으로 인지할 수 있는 상징과 은유를 사용한다. 라네즈 화장품은 맑고 깨끗한 여성을 함축적으로 표현하기 위해 내리는 ‘눈'을 형상화하였다. 보통 신비스럽고 아름다운 감성을 어필하기 힘들 때 이를 연상할 수 있는 유명 연예인을 내세우는 것과 같은 이치이다.
공감각을 통해서도 감성형 컨셉 개발이 이루어진다. 공감각은 하나이 감각이 다른 영역의 감각을 불러일으키는 현상으로 감각 간이 전이를 의미한다. 탄탄한 기술력을 자랑하는 아우디(Audi)는 기술 중심 이미지를 탈피하고자 사운드를 디자인하는 청각 팀, 시트의 재질 등을 연구하고 디자인하는 촉감 팀, 차량 냄새를 조절하는 후각 팀으로 구성된 ‘인간 감성 센터'를 설립하여 10여 년 동안 감성형 컨셉으로 최고 판매량을 경신하였다. 이렇듯 감성형 컨셉 개발은 상징과 은유, 공감각의 경험을 통해 복잡한 감성에 질서를 부여하는 것이다.