Successful concept strategies are clear.

성공하는 컨셉 전략은 명료하다. 

시장 분석, 자사 분석, 소비자 분석 등 다양한 조사가 선행된 다음에는 조사 결과를 바탕으로 전략을 세워야 한다. 마케팅 전략을 세울 때 대표적으로 사용하는 STP 전략은 시장 세분화(Segmentation), 표적 시장(Targeting), 포지셔닝(Positioning)의 앞 글자를 딴 것이다. 이것은 토지를 나누고(시장 세분화) 옥토를 고른 다음(표적 시장) 알맞은 씨앗을 뿌리는 것(포지셔닝)으로 비유할 수 있습니다. STP 전략의 세 단어에는 비슷한 점이 있다. 바로 ‘좁힌다', ‘위치를 정한다'인데, 영화 넘버 3에서 송강호의 “한 놈만 잡는다!”는 대사처럼 ‘20대 새내기 직장인 여성', ‘웰빙 식재료를 선호하는 주부'와 같이 어떤 고객 그룹에게 만족을 제공할 것인지를 명확하게 판단하고 어떤 이미지의 제품으로 기억시킬 것인지를 소비자 기억 속에서 위치를 선정하는 전략이다.

모두를 만족 시킬 수는 없다. 시장 세분화 

시장은 소비자의 욕구가 무엇인지 찾아가는 과정에서 확인할 수 있다. 하나의 상품이 서로 반대되는 성향의 두 소비자를 만족시킬 수는 없다. 예를 들어, ‘전통적인 것'과 ‘새로운 것'에는 너무 큰 차이가 있으므로 두 시장 중 하나를 선택해야 한다. 시장 세분화는 고객 욕구 차이에 따라 시장을 나누는 작업을 말한다. 즉, 앞서 분석한 소비자 데이터를 가지고 고객의 특성 변수와 행동 변수 등을 이용해 구분할 수 있다.

시장을 세분화하면서 고객이 원하는 게 무엇인지 명확히 이해하는 과정도 거친다. 이러한 과정을 통해서 차별화된 시장 속 기회를 포착할 수 있고 포지셔닝도 분명하게 나뉜다. 실무에서는 ‘Segmentation’, ‘세그한다'등으로 이야기한다. 시장 분석을 통해 매력적인 시장을 선별하는 조건에는 다음과 같은 세 가지가 있다. 

1. 우선순위: 중요도에 따라 순위를 나눈다. 
2. 측정 가능성: 고객 반응을 측정할 수 있을지, 반응이 긍정적인지 알아본다. 
3. 유효 규모: 고객 수가 너무 적어 충분한 매출액과 이익을 확보할 수 있는지 점검한다. 

핵심 대상을 선정하는, 표적 시장 

시장의 세분화 과정을 통해 매력적인 시장을 선별한 다음 이를 바탕으로 집중 공략할 핵심 대상을 선정하는 단계가 바로 표적 시장(Targeting)이다. 자사 상황에 맞는 그룹이 어디인지 결정하는 것이다. 필립 코틀러는 어떤 시장에 표적을 맞출 것인지 다음의 세 가지 접근 방법을 제시했다. 

1. 비차별화 마케팅: 각각의 세분화된 시장 차이를 무시하는 마케팅 방법이다. 소수의 특정 소비층보다 일반 대중의 마음을 사로잡는 것으로 소비자들의 차이점보다 공통점에 초점을 맞춘다. 예를 들어 신라면, 새우깡 등의 제품이 있다. 
2. 차별화 마케팅: 차별화 비용보다 매출액이 크다고 판단될 때 사용하는 전략이다. 각각의 세분화된 시장에 알맞은 노력을 기울이는 것이다. 현대카드가 처음 시도했던 카드의 계층 구조 구분이 바로 이것이다. 
3. 집중 마케팅: 엄선된 소수 시장에 전념하는 것으로, 장년 가수가 많았던 트로트 분야를 젊은 느낌으로 재해석해 성공한 가수 장윤정이 대표적인 예다. 기업의 자원이 한정된 경우나 제한적일 때 효과가 발휘된다. 

앞서 설명한 것처럼 아무리 레드 오션 시장 같아 보여도 시장 세분화를 통해 블루 오션을 발견할 수 있다. 때에 따라서는 소량을 사용하는 소비자층도 충분한 수요를 가진다면 틈새 시장으로서는 가치는 충분하다.

커뮤니케이션의 핵심, 크리에이티브 

 크리에이티브 브리프는 영국의 대표적인 광고 회사 사치 앤 사치(Saatchi & Saatchi)에서 기획자, 제작자들 사이의 이해와 합의를 통해 컨셉을 이끌어내는 수단으로 만든 광고 전략 모델이다. 크리에이티브 브리프는 실행 전 단계에서 구성원들이 전략을 공유할 수 있게 정리하여 작성하는 것이다. 크리에이티브 브리프는 광고 기획 과정의 결과물, 즉 광고 컨셉을 기획자가 제작팀에 간명하게 전달하기 위해 사용하는 하나의 약속된 양식이었다. 지금도 보통 광고 제작 전에 작성하며 커뮤니케이션 단계에서 쓰인다. 한마디로 광고 제작 방향이 엉뚱한 곳으로 흘러가거나 커뮤니케이션 오류를 막기 위해 정리하는 단계라고 할 수 있다. 크리에이티브 브리프의 핵심은 컨셉이다. 이 장치를 고안한 사치 앤 사치에서는 이를 SMP(Single Minded Proposal)라고 한다. 컨셉 트리처럼 한 가지 편익에 집중하는 것으로 크리에이티브 브리프 항목을 차근히 따라가다 보면 광고에서 무엇을 말해야 하는지, 즉 크리에이티브 컨셉이 명확하게 떠오른다. 광고제작 단계의 브리프 양식은 공통적이며 보통 다음의 작성 방법을 따르는 경우가 많다. 

크리에이티브 브리프 작성 순서와 방법 

1. 일자, 회사명, 프로젝트명 

기본 데이터, 프로젝트 또는 품명, 브리프를 제출할 날짜 등을 기록한다. 

2. 담당자명 

개발자, 디자이너, 마케팅, 매체 담당, 프로모션 등 모든 유관 부서 담당자 이름을 작성한다. 

3. 프로젝트 요구 조건 

프로젝트 배경을 통해 제작자들이 도출해야 할 최종 결과물은 어떤 것인지, 작업물에서 특징을 함축적으로 표현해야 하는 것은 어떤 것인지 등 결과적으로 요구되는 사항을 기재한다. 

4. 타깃

어떠한 소비자층에게 이 프로젝트를 수행할지 브리프를 공유하는 각 담당자들이 알아야 하므로 타깃의 라이프스타일과 특징, 제품에 관한 태도 등을 요약하여 기술한다. 

5. 프로젝트 목표 

결과물이 최종적으로 어떤 일을 수행할지 명백하게 하는 것이 중요하다. 

6. 차별화된 메시지 제안 

요약된 정보를 바탕으로 사람들이 결과물을 통해 최종적으로 얻고자 하는 것을 차별화된 메시지로 정리한다. 너무 많은 정보를 넣어 전달하고자 하는 요지가 흐려질 수 있으므로 제품의 특장점 중에서 가장 흥미를 유발하는 차별화된 단 하나의 메시지를 선정한다. 

7. 제안에 대한 입증 

제안한 차별점에 대해 소비자가 믿고 신뢰할 수 있도록 담당자는 프로젝트를 수행하는 모든 사람들에게 핵심을 공유해야 한다. 

8. 특별한 요구사항이나 반드시 기재해야 할 필요 사항이 있을 때 기술한다. 예를 들어 디자인에서 특정 로고나 색상, 서체를 사용해야 한다는 필수 가이드가 있으면 전달한다. 
9. 제품, 브랜드 이미지의 방향성 

소비자들이 제품이나 브랜드에 대해 어떤 느낌을 갖기 원하는지 규정하는 항목이다. 브랜드 이미지 형성에 결정적인 역할을 하므로 신중하게 작성해야 한다. 계획된 방향성은 브랜드 이미지나 제품의 톤 앤 매너에 직접적인 영향을 미치기도 한다. 

10. 크리에이티브 최종 스케줄 관리 

제품의 중요도에 따라 제작자에게 충분한 시간을 확보해 주기 위해 노력해야 한다. 급박하게 진행하다 보면 진행하는 프로젝트나 오랜 기간의 작업이 물거품으로 변하기도 한다는 것을 명심한다.

하지만 종종 ‘크리에이티브 브리프'인지 ‘오리엔테이션 브리프(프로젝트가 시작할 때 취지를 알리는 브리프)’인지 헷갈리는 것들이 있다. 광고중 요청 사항만 옮겼거나 제품 정보를 나열하는 브리프는 자료 조사나 보고서일뿐 크리에이티브 브리프가 아니다. 크리에이티브 브리프에서 가장 중요한 것은 전략이며 그 전략을 제작 단계의 사람들이 이해하기 쉽도록 설명해야 한다. 그러므로 크리에이티브 브리프를 능숙하게 표현하고 작성하는 사람은 뛰어난 커뮤니케이터로 인정받을 수 있는 평가 기준이 되기도 한다. 

* 크리에이티브 브리프에서 가장 중요한 것은 커뮤니케이션이며 함께 일하는 사람들이 이해하기 쉽도록 정확하게 공유해야 한다.